朱颖颖 孙宇 宫承波：主流媒体赋能乡村全面振兴的底层逻辑与行动路径

作者：朱颖颖（农民日报社新媒体中心编辑）；孙宇[（通讯作者）对外经济贸易大学文学与国际传播学院讲师、硕士生导师]；宫承波（中国传媒大学艺术研究院教授、博士生导师，本刊学术顾问）

来源：《青年记者》2025年第11期

导 读：

主流媒体在乡村全面振兴进程中展现出了强大的赋能潜力。这种潜力一方面来源于国家战略从脱贫攻坚到乡村全面振兴的进阶要求，另一方面来源于媒体在系统性变革过程中的角色调适。

一、引言

2024年12月，“乡村全面振兴”首次作为政策概念在中共中央政治局会议上提出。2025年指导“三农”工作的中央一号文件明确提出：“进一步深化农村改革，扎实推进乡村全面振兴”。民族要复兴，乡村必振兴。乡村全面振兴对于国家事业发展具有重要意义，需要社会各界共同努力。事实上，中国共产党始终把解决好“三农”问题作为关系党和国家全局事业的重中之重。2017年，习近平总书记在党的十九大报告中就首次提出乡村振兴战略。在乡村振兴战略深入推进实施的当下，我国“三农”事业迎来前所未有的发展机遇。

与此同时，我国主流媒体站在时代的风口浪尖，投身于媒介生态加速演变进程中，不断守正创新，推进自身系统性变革，持续提升“三农”舆论引导力，切实服务于乡村全面振兴。在这个意义上，主流媒体不仅是简单的“三农”信息传播者，而且还成为推进乡村全面振兴进程中的赋能者。具体表现为，主流媒体除了对我国“三农”事业开展频次更高、角度更新、形式更活的报道，还通过对“三农”报道主题进行全方位、有特色的聚焦、挖掘与呈现，彰显主流媒体“守土有责、守土负责、守土尽责”的应有之义。在推进乡村全面振兴的关键阶段，可以进一步发挥主流媒体的赋能作用。因此，有必要深入总结主流媒体赋能乡村全面振兴的底层逻辑与行动路径，推动更多媒体力量借鉴相关经验，积极加入到赋能乡村全面振兴的队伍当中。

二、主流媒体赋能乡村全面振兴的底层逻辑

主流媒体可以在现阶段赋能乡村全面振兴，主要有两方面因素在起作用。从国家战略角度来看，从脱贫攻坚到乡村全面振兴的演化进阶，对主流媒体在其中的定位提出了新的要求；而从媒介行动角度来看，“赋能”乡村全面振兴与媒体系统性变革过程中的角色不断调适是一致的。

（一）战略演化逻辑：从脱贫攻坚到乡村全面振兴的进阶

2021年中央一号文件提出“全面推进乡村振兴”，我国“三农”工作重心转向巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接。2025年中央一号文件提出，实现中国式现代化，必须加快推进乡村全面振兴。当前，农业再获丰收，农村和谐稳定，同时国际环境复杂严峻，我国发展面临的不确定难预料因素增多。越是应对风险挑战，越要夯实“三农”工作基础。[1]一直以来，主流媒体始终把“三农”工作作为重要报道主题，客观上实现了对乡村建设和发展的一种“赋能”。而主流媒体的“三农”报道重心须紧随时代发展变化，实时与党中央部署决策同频共振。因此，主流媒体赋能乡村全面振兴实践顺应了时代变化，体现出对主流媒体定位需求变化的一种回应。我国脱贫攻坚力度之大、规模之广、成效之深，世界前所未有。2021年，在党中央的领导下我国贫困人口全面脱贫，完成全面建成小康社会的底线任务。在这一关键历史节点，主流媒体不约而同聚焦该重大主题，一系列新闻作品呈井喷式产出，与此同时以乡村振兴发展历程中的“重大言论、重大经验、重大典型”为抓手，相关报道的力度、水平、层次均加速提质。

新华通讯社长篇通讯《中国脱贫攻坚全纪实》和《改变中国命运的伟大决战》，系统全面记录了党的十八大以来我国脱贫攻坚全历程。时政微纪录片《战贫之路》创新重大主题叙事视角，充分结合中英国际视听语言，调动全球资源采访多国政要和智库专家，用国际话语为全面脱贫这一“中国奇迹”增添分量，提升内外传播双重效益。农民日报社在“三农”报道领域有着深厚积淀，在打赢脱贫攻坚战之际派采访组蹲点采访全国14个集中连片特困地区，记录人民实干苦干、摆脱贫困的生动实践，形成系列报告文学《特困片区脱贫记》和专题纪录片《见证摆脱贫困》，取得良好的社会反响。湖南广播电视台制作的H5产品《一张照片背后的这七年》以2013年习近平总书记首次提出“精准扶贫”重要论述为切入点，通过互动页面具象化反映“精准扶贫”政策影响下村民生活的巨大跃迁。

“强国必先强农，农强方能国强。”加快建设农业强国，是新时代党中央重农强农战略的拓展，农业强国建设自然成为当前媒体做好“三农”舆论宣传工作的重要风向标。推进中国式现代化，最难啃的硬骨头依然是“三农”工作。习近平总书记指出：“加快建设农业强国，推进农业农村现代化。”可以看出，在国家战略演化的背景下，我国主流媒体赋能乡村全面振兴的核心框架也愈发清晰。

（二）媒介行动逻辑：从新闻报道到深度参与的角色调适

推动媒体融合向纵深发展的长远目标是构建出全媒体传播体系，并使其成为整个社会体系的关键组成部分。[2]而实现这一长远目标的前提是推进媒体系统性变革，从媒介社会化融合视野看待媒介行动逻辑，把媒介作为重要的社会行动主体，从而探析其与社会系统产生的多维度联系。[3]长期以来，我国主流媒体以常规化报道农业农村为主，服务“三农”功能发挥并不充分。[4]而近几年，我国主流媒体在乡村振兴战略背景下，与“三农”相关的媒介行动坚持“三重”与“三基”长效结合，呈现从报道主题到叙事视角的多维转向，加速提升“三农”舆论引导质与效。换句话说，主流媒体不仅在传统新闻报道上更加追求“深刻性”，还在更多形式上实现深度参与，以在推进乡村全面振兴中的角色调适达成深层次赋能。

一方面，推进实施以“千万工程”为核心的农村生态治理和人居环境整治是近年来我国“三农”工作的重要媒介行动方向，为主流媒体提供源源不断的选题“富矿”。2003年，习近平总书记在浙江工作期间亲自谋划、亲自部署、亲自推动“千村示范、万村整治”工程推进落实，历经20多年，浙江农村的整体面貌发生翻天覆地的变化，“千万工程”在浙江的成功实践更是为全国推进乡村全面振兴作出了先导示范。农民日报20余年来跟踪式、全方位报道“千万工程”，从《钱江涌新潮——浙江实施“千村示范万村整治”工程纪实》到《浙江乡村：@未来》，沿着“美丽乡村”到“未来乡村”的发展脉络，总结创新经验，揭示发展路径，展现社会影响[5]，推出了60余篇系统专业且不失可读性的深度报道。浙江卫视纪录片《千万工程》，新华社纪录片《绿水青山的回响》，也全维度反映浙江在“千万工程”实施20年来发生的深刻巨变。

另一方面，各路媒体积极响应党中央号召，多维度、多角度阐释乡村振兴战略深刻内涵。2023年中央主流媒体和各级地方媒体纷纷以“乡村行·看振兴”为主题开展系列专题报道，全层级立体呈现乡村振兴现阶段成就和基层生动故事，通过构建媒介景观赋能“三农”领域高质量发展。新华社制作系列专访视频，让脱贫地区县委书记、县长讲述当地新时代乡村振兴故事；中央广播电视总台连续推出《乡村行 看振兴》特别节目，全方位展现产业兴旺、生态宜居、乡风文明的社会主义新农村；农民日报创新结合秋收节气推出《乡村行·秋收访农人》《乡村行·秋收看创新》等一组专题片，致敬“三农”一线工作者。各级省媒和县级融媒体也纷纷推出同名专栏，充分展现当地推动巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的有益实践。此外，农民日报还在2023年初推出系列评论栏目“农业强国说”，系统理论地阐释农业强国建设的几个关键命题，充分发挥“三农”宣传主阵地的领衔意识和思想高度。

三、主流媒体赋能乡村全面振兴的叙事转向路径

主流媒体赋能乡村全面振兴最直接的路径就是叙事转向。从叙事特征来看，当前“三农”报道已发生较大变化。虽然同样聚焦“三农”重要议题，但叙事不再以传统的“宏篇阔论”形式为主，而是更加强调“见微知著”。

（一）叙事形式变革：通过个体视角透射山乡巨变

在叙事视角上，主流媒体在紧紧围绕“三农”中心工作的同时，更关注“基层现象、基层声音、基层创造”，坚持“为农民说话，让农民说话，说农民的话”的叙事立场。总体来看，以个体命运透射“三农”里的山乡巨变，成为当前主流媒体开展乡村振兴报道的常态化手段。

叙事主体上，农民主体意识的呈现从他者视角转为主体视角，以农民第一视角为切入点的报道作品成为重点报道方向。例如，芒果TV制作短片《十八洞龙金彪的Vlog|脱贫之后》用第一视角讲述村民脱贫后确保不返贫并走向共富的历程。而农民日报推出系列视频《种粮大户Vlog》和《我向总书记报丰收》，通过各地种粮大户和村支书声情并茂地讲述村子近年来的发展成果，充分回应总书记的关心和嘱托。

叙事方式上，主流媒体更普遍地采用“接地气”的文风和语态，使“三农”内容更能贴近读者、更易触达用户内心。湖南广播电视台广播电视专栏《村村响大喇叭》针对农村居民收听习惯，用顺口溜、三句半等喜闻乐见的表达手段贴近群众，已经成为湖南省农村精神文明建设宣传的重要平台。此外，农民日报社推出微纪录片《总书记打卡的土特产》，其中的文案采用更富个性和情绪的叙事文体——“江湖体”，以朗朗上口的押韵短句，灵活的创意修辞，充沛的故事情节和更立体的历史、文化、地方元素，让受众欣然置身于“土特产”在地成长的脉络全景，使作品在新闻纪实的基础上更具可读性。

（二）叙事内容供给：多元主体参与涉农议题构建

叙事内容上，主流媒体中的涉农议题不断引入更大舆论场，让多元主体参与议程设置。随着城乡融合进程不断加深，越来越多的乡村振兴成果外显于社会和网络热点之中，逐渐成为社会公众考察中国式现代化的重要窗口。首先，随着城乡融合的程度日益加深，美丽乡村建设取得阶段性成果，县域和乡村文旅融合也呈现活跃态势。“打卡经济”带动四川理塘、新疆阿勒泰等一批网红城市和网红村庄进入大众视野，淄博烧烤、天水麻辣烫等网红美食爆火。这一系列现象的背后，是人们对地域土特产、乡村文化更全面和深层次的探索，体现出更多以农元素驱动地方产业的深层内因。与此同时，近年来出现一批聚焦农村真实生活、助力乡村振兴为目的影视作品，其衍生出的涉农热点在互联网传播空间不断交织，让不同圈层的受众有更多机会关注乡村振兴新进展新成效。

议题的生成是媒介与社会互动的过程，也是相互建构议题的过程。在此基础上，主流媒体可以灵活运用“政府—媒介—公众”议程设置机制，在构建议题的过程中拓展用户对“三农”的认知。当前主流媒体在积极引导受众关注“三农”领域的更多维度，塑造出更先进、更立体的农业农村现代化新图景，为农业强国建设增添新的“注脚”。在人才振兴领域，中央广播电视总台农业农村频道与中国农业大学合作推出特别节目《出道吧！科技小院》，生动呈现“三农”科技人才助力乡村振兴的实效成果，展现出农学专业师生的真实风采，一定程度上改观了人们对农学生的刻板认知。在国际传播领域，农民日报推出专题片《“农遗”在中国》和《古村落里的丰收中国》，努力挖掘中国重要的全球性农业文化遗产资源，从而在更大舞台上充分展现我国美丽乡村文化历史底蕴。总之，“三农”议题的辐射范围越广，主流媒体就越能在更大的舆论场中讲好乡村振兴故事，激发社会公众凝聚起强大的乡村振兴共识，进而实现正面宣传和舆论引导的统一。

四、主流媒体赋能乡村全面振兴的主体聚合路径

农村居民是乡村振兴中最广大最主要的主体，但囿于历史原因和多种现实条件，他们确实是容易陷入失语和沉默困境的基层群体。“三农”新闻报道也曾因专业性较强，垂直细分领域众多而难以汇聚较大的传播声量。这就需要主流媒体发挥桥梁纽带作用，把准社会情绪，在为农发声的同时找到“三农”报道和社会关切的耦合点，才能有力有效建构农民形象，真实展现各地农村加速现代化的立体图景。

（一）问题意识聚合：以深度扎稳“三农”舆论阵地

“三农”是一个需要持续被看见、被关注的领域，但当前舆论环境纷繁复杂，这就需要主流媒体发挥思想引领、专业解读、权威信源的优势，透过现象看问题本质，用“定海针”“响鼓锤”的姿态扎稳“三农”舆论阵地。农民日报“脉动”栏目推出返乡观察系列，如《返乡观察①‖“一代”农民工的进与退》《返乡观察④‖当“电诈”盯上合作社》等，记录时代剧烈变迁下一个个城乡“折叠”的故事，激起人们对当代乡村的反观与审视。2022年疫情期间，农民日报“焦点评析”栏目还推出《全县静默，庄稼没法静默》《六元一根“新东方”玉米，农民能赚多少》《读懂二舅，就读懂了中国农民》等深度评论文章和短视频，敏锐提炼“三农”关键词，及时把握和分析社会情绪，主动回应公众关切，正向引导舆论，相关重要论点多次登上微博热搜，被业内称为“农报评论现象”。[6]

目前，食品谣言不仅呈现碎片化、视觉化特征，并且传播路径社交化加速了相关内容扩散速度。针对这一不良倾向，中国食品报创新推出“鉴定网络热门食物视频”辟谣科普栏目，紧抓食品安全“痛点”，用“网言网语”有效抵制谣言。央视农业农村频道成立“央视三农”新媒体矩阵，在B站推出“主播说三农”栏目，将时效性强且关注度高的“涉农”主题，通过融合社会热点并辅以主播声情并茂的口播进行传播，不仅实现圈层的破壁、交往的融合，让更多青年群体深入了解和理解乡村振兴战略，[7]也实现了“三农”议题的高热度讨论和正向价值传递，已收获370万余人次的订阅关注。从以上案例可以看出，找准公共新闻的“三农接口”和“三农”新闻的“公共出口”[8]的报道策略，积极探索公共新闻与“三农”报道最大公约数的立意取向，在越来越多的主流媒体创新实践中得到了显著的正向反馈。

（二）情感共鸣聚合：以热点展现“三农”不同魅力

随着网民媒介素养的提升和对乡村振兴关注程度日益深化，顶层思考与基层视角有更多的机会与公众产生共鸣，“三农”流量就在信息和观点的碰撞中呈几何倍数放大积聚，从而聚合起更强烈的情感共鸣。2024年，农民日报社推出全新栏目“长虹卧波”，作为一档围绕农业农村部中心工作开展的时政解读类栏目，其以敏锐的政治观察、锐利的问题切入、权威的政策解读与犀利的观点表达，迅速占领“三农”读者视野，引发各界强烈讨论，成为农民日报又一档精品内容品牌。与此同时，“长虹卧波”推出系列口播视频，精选文章要点，强化观点输出，《农业农村部反腐，四个领域是重点》《三中全会公报，农村改革要点有哪些》等代表性口播评论视频播放量破百万。

此外，部分主流媒体在触发“流量密码”后利用“热传递”效应，持续提升相关报道传播影响力。2022年，足球和篮球让贵州成为全国瞩目的焦点，乡村体育、特色民族文化、农村居民精神文化生活的巧妙融合使得“村超”“村BA”变成主流媒体争相关注的现象级赛事。[9]从网民自发传播引爆全网，到主流媒体强势入场，以贵州盘江、台江为主的乡村体育赛事成为热门报道选题，其他省市的乡村体育活动也陆续引发关注。例如，新华社持续追踪报道“村超”赛事，推出《不是一夜爆红，此前他们尝试了五次》《乡村体育火爆：是乐子，更是路子》等深度报道，剖析“村超”背后的社会机制与群众基础。融媒报道方面，各大媒体综合运用图文、短视频、直播等形式对“村超”赛事现场进行报道，例如新华社创作《追“球”向未来》《大写真！“村超”不只有足球》等微纪录片，而农民日报推出“第一视角看村超”系列融媒报道，结合赛事海报、短视频传播矩阵、微博话题、内容直播等多种产品，持续吸引用户线上联动、沉浸式感受“村超”魅力。

五、主流媒体赋能乡村全面振兴的思维创新路径

如果说叙事转向和主体聚合路径主要是基于媒体文本的行动路径，那么思维创新路径则有所不同，涉及层次更加丰富，使主流媒体在赋能乡村全面振兴中起到更深刻的作用。随着互联网传播格局的加速演变，以生成式人工智能为代表的内容生产技术正在重塑媒介信息采编流程。“先进技术为支撑、内容建设为根本”已成为媒体融合发展的顶层设计和实践指南，主流媒体“三农”信息传播在深耕内容的同时，亦强调多方联动。

（一）技术手段创新：以前沿技术延展“三农”传播空间

当前媒体融合加速驶入后半程，新闻报道的创新表达以各种形式与新技术融合，媒体产品形态也不断打破旧有模式。简而言之，新技术正全面赋能主流媒体系统性变革。在这种发展态势下，“三农”报道采编流程正经历加速重塑，主流媒体正主动适应新质生产力这一新驱动因素，使新闻生产化繁为简、动静皆宜。互动海报、数据长图、H5、AI、VR等各类媒介形态的组合模式不断提升用户体验，以大模型为代表的人工智能技术日益成为信息传播的重要支撑，从而极大地延展了“三农”信息传播空间。人民网推出融媒体产品《中国式“绘”说现代化》，通过影视特效和AI绘画技术，直观呈现科技赋能“三农”新质生产力的无限可能。新华网“新华媒体创意工场”推出动画短片《寻味房游记》，其采用世界先进的Motion Control技术和Cine Magic Revolution镜头系统，以袁隆平在一个现代家庭中的奇妙旅程，反映中国农牧业历年来的发展成就。央视新闻推出短视频《AIGC带你看从田间走到舌尖的“新科技”》，该作品充分结合影像资料、动态数据演进趋势和AI主播配音，可感可及地展现当前我国农业现代化发展水平。

此外，助农直播、慢直播、乡村综艺、“三农”服务平台等新兴内容形态融入常态化报道。2024年全国两会期间，农民日报与快手联合策划“人大代表推荐家乡好物”直播，连线“三农”领域内全国人大代表，向广大网民推介家乡“土特产”，直播在看人数突破100万，登上当日快手热度榜前十。红网“湘农荟”平台则依托智慧大数据系统、云直播技术、电商消费技术，进行整体开发，搭建起助农宣传服务的创新公益平台，进一步拓展了“三农”传播空间。

（二）融合生产创新：以深度融合提升“三农”传播效能

实现深度融合的前提是充分链接，当创作理念和生产环节都实现深度融合之后，多方创意和生产力就能在一定程度上形成合力，共同推动产出更多具有深度融合属性的优质作品，不断提升“三农”传播效能。

一方面，融媒报道成主流趋势，工作室制、项目制生产内容呈普遍态势。农民日报社视频工作室成立之初便致力于培养融媒体人才，农民日报曾在“三夏”时节推出“点亮夏收地图”系列策划，招募年轻记者作为“轻骑兵”深入“三夏”生产一线采访夏粮生产主体，完成文字报道的同时制作沉浸式Vlog，生动演绎了“三夏”报道“规定动作”的“变与不变”。“揭榜挂帅”的项目招募制还极大带动了年轻记者参与融合报道的积极性，“轻骑兵”们在深入“主战场”的过程中也在全方位提升个人专业素养。

另一方面，中央主流媒体与地方记者站、县级融媒体灵活协作共创精品。农民日报社新媒体中心与河北、河南、安徽、山西、山东、江苏等记者站高效共创《“三夏”进行时——跟着农机手看丰收中国》系列融媒报道，实现了跨部门、跨区域报道机制创新。而县级融媒体提供最具时效性的第一手信息和有价值的历史资料，为中央主流媒体、省级媒体参与报道提供资源、技术、人力支持，共同参与主流媒体牵头的精品内容制作。此外，农民日报的微纪录片《总书记打卡的土特产》在拍摄和后期制作过程中，各地县级融媒体提供了大量统筹、人力和影像资料支持，有效降低了实际拍摄中的沟通成本和采访难度。

（三）生态互联创新：以开放生态革新“三农”传播格局

不论是乡村全面振兴，还是“三农”信息传播，都蕴含着丰富的生态体系。因此，仅仅依靠主流媒体的力量开展生态互联创新，能够达成的生态互联创新程度总是有限的。主流媒体只有以开放生态的思维迎接来自各方的创新因素，才能持续革新“三农”传播格局。

中央广播电视总台、央视频App相继推出《山水间的家》《生活有点田》等“三农”题材的探访类节目，利用总台知名记者和主持人影响力，同步在抖音、快手、微博等第三方平台开展话题传播和切片式传播。中国农民丰收节到来之际，农民日报社还联动丁真、李子柒、“十个勤天”等演艺界名人和“自媒体”博主开展“丰收中国送祝福”活动，全网话题点击量破千万。此外，充分利用《种地吧》《岛屿少年》等互联网自制“三农”综艺热度，推出《当年轻人决定去种地》等深度报道剖析。综艺《出道吧，科技小院》由总台主持人与“自媒体”播主“盗月社”共创参演，多维度展现中国农业大学科技小院的师生日常，有效吸引新世代年轻网友了解乡村振兴事业，带动全网讨论青年群体未来的“三农”职业选择。在党的二十届三中全会到来之际，农民日报还与“美国曹操来了”“罗杰老外不太外”等海外“自媒体”博主联合共创短视频，生动展现我国农业现代化发展成果，持续提升国际传播影响力。总之，拓展传播途径、实现矩阵式传播，适应个性化、碎片化、“自媒体”化的互联网传播生态，充分利用不同平台媒介资源和传播特性，是当前主流媒体拓展“三农”传播格局的主流趋势。随着更多“三农”信息传播主体的出现，主流媒体将有机会把更多力量纳入生态互联创新体系之中。

六、结语

从当下媒体实践来看，主流媒体始终坚持贯彻落实习近平总书记对“三农”工作的重要指示，融会贯通历年来中央一号文件的主线与重点，积极回应时代发展和国家战略演进，以系统性变革调适自身在推进乡村全面振兴进程中的角色，充分发挥信息传递和舆论引导的重要作用，以“新主流”之姿助力乡村振兴向深向广。需要指出的是，本文总结的叙事转向、主体聚合及思维创新路径代表了主流媒体赋能乡村全面振兴的核心行动路径，一些系统性不强、影响较小的主流媒体实践暂未总结在其中，不过随着主流媒体相关实践的成熟和乡村全面振兴进程的深入，主流媒体赋能乡村全面振兴的行动路径会越来越多元化。还需要注意的是，当下主流媒体赋能乡村全面振兴的行动路径在很多方面并不完善，在赋能领域、实践效率、精细化程度及资源对接等方面具有较大提升空间。因此，在未来的乡村全面振兴进程中，主流媒体要进一步思考媒介如何更好赋能农业、农村、农民，为各地农村推动乡村振兴提供最新思潮和经验借鉴。此外，除了开拓新的赋能乡村全面振兴路径，主流媒体仍须做好基本工作。我国“三农”舆情爆点多、燃点低、影响广、处置难。[10]在舆情引导上，主流媒体应紧抓“三农”舆情动态演化节点，发挥正确引导舆论的关键作用。在品牌打造上，主流媒体应积极搭建“三农”媒介品牌和新型内容IP，利用长尾效应持续扩大主流媒体“三农”传播力、引导力、影响力、公信力。只有在做好基本工作的基础上，主流媒体赋能乡村全面振兴的行动路径才能走深、走实。总之，主流媒体“三农”信息传播要向深向广迈入融合传播新格局，为推进中国式现代化、助力乡村全面振兴奏响“三农”强音。

【本文为国家社科基金项目“习近平关于新闻传播重要论述研究”（批准号：19BKS075）、中国传媒大学特色支持项目“习近平关于数字文明建设重要论述研究”（编号：CUC230T005）成果】