打造“乡土之美”升级版 ——关于农文旅融合赋能乡村全面振兴的调研与思考

湖南张家界武陵源区举办“田园市集庆秋收”活动。吴勇兵 摄/光明图片

编者按

党的二十届四中全会对“十五五”时期扎实推进乡村全面振兴作出系统部署。2025年中央一号文件明确提出，“深入实施农村产业融合发展项目”“推进乡村文化和旅游深度融合”。推动农文旅深度融合，是实现乡村经济高质量发展、城乡融合与共同富裕的关键。今年以来，光明日报联合调研组赴辽宁、河北、江苏、浙江、广东等地，剖析农文旅融合的典型案例，为各地农文旅融合的可持续发展提供实践参考。

从江苏启东吕四仙渔小镇以“苏超”赛事促进农产品消费，到浙江绍兴上虞“白马春晖”景区重现名家足迹，再到广东广州迳下村打造“城市后花园”……我国乡村正涌现出一大批农文旅融合的创新实践案例。这些村镇深挖在地文化，以科技赋能农业，活化非遗资源，让农耕记忆“触手可及”，成为乡村振兴的生动注脚。

资源整合 从“单打独斗”到“美美与共”

曾经，农田里丰收的果实，“走”不出地域的局限；深厚的文化积淀，难以转化为现实的活力；秀美的山水风光，也仅在“门票经济”中停滞不前。

以“融合”为底色的发展新潮，正悄然改变乡村叙事方式。如今，农业、文化、旅游不再是简单拼接，而是通过打破产业边界、重组资源要素，实现“1+1+1＞3”的效果。在这场转型中，大江南北的村镇，正以各自的方式，探寻着独一无二的融合之路。

夏夜周末，江苏启东吕四仙渔小镇的“苏超”赛事直播大屏幕将观赛氛围直接“拉满”。在“鲜到上头海鲜狂欢节”的第二现场，数十个海鲜集市摊位烟火缭绕，刚出海的鲳鱼、方板鱼在简单的烹饪后鲜香四溢，与球赛的呐喊声交织在一起。

“来看场比赛，顺便就能吃晚饭、买特产，氛围还特别好！”一位观赛女士的感叹，道出了不少球迷的心声。

在这里，花19.9元乘上“寻味吕四”夜游专线的上海游客，凭一张“寻鲜卡”，就能轻松串起观赛、品鲜、赏非遗、购文创的完整体验。

一场赛事，成了最强的引流器，海蜇、海苔、大米等本土农产品借机“出圈”，真正实现了农业“强”起来、文化“活”起来、旅游“火”起来的融合效果。

在辽宁北镇，文旅融合展现出更深的文化底蕴。“以前游客爬完山就走了，现在白天摘葡萄、晚上逛夜市，走的时候还提着大包小袋的‘北镇福礼’！”北镇庙夜市摊主一边翻烤着干豆腐一边乐呵呵地说。

作为辽宁省创建国家文化产业和旅游产业融合发展示范区培育对象，北镇将“镇山文化”推陈出新，推出非遗体验游、开发历史文化研学路线……让厚重的文化变得可感知，让农业场景成为可游玩的风景。

在北镇文化馆，粗犷凝重的满绣、构图简洁的剪纸、充满山野气息的布老虎与折扇，让当地原生态历史文化气息扑面而来。这些非遗文创产品走进景区，销售额稳步增长。

迈向更高层次的融合，离不开制度创新的坚实支撑。

“真没想到，老房子都成了‘能挣钱的活资产’！”一位在浙江金星村度假的上海游客感慨道。

位于钱塘江源头的金星村，溪水潺潺，村口青石上“人人有事做，家家有收入”的刻字清晰可见。这个曾经的“空心村”，如今已是年接待游客超20万人次的“网红村”，八成农户吃上了“旅游饭”，去年村民人均收入突破4.9万元。

走进村子，斑驳的石墙内别有洞天。村内多家民宿依山傍水，既保留了传统肌理，又融入智能家居，实现了从老旧宅院到乡村“聚宝盆”的华丽转变。

这场蝶变，源于科技、资金等要素的持续注入，也与国家政策同频共振。随着“农村集体经济经理人”等新职业获得国家认可，一套“政策引导+市场运作+人才支撑”的共赢模式逐渐清晰，为同类地区乡村振兴提供了可复制的范本。

身心体验 从“走马观花”到“深度沉浸”

过去，乡村游常常是“看一眼风景、买一袋特产，转身就走”；如今，一种“深度沉浸”的体验成为新的潮流。游客不再满足于做风景之外的旁观者，而是挽起裤脚，踩进泥土，成为田间地头的“一日农人”；或是向村里的手艺人学一门技艺，做一回“非遗学徒”……这一转变的背后，正是“融合”思维对旅游功能的重塑。

穿过中新广州知识城的摩天楼群，只需拐一个弯，跨过一道小山湾，一片被绿意浸透的岭南田园风光便铺展开来——这里便是迳下村。

村子不大，却藏着留住乡愁的许多巧思。数字水稻农场里，科技为传统农耕注入新活力；由旧屋改造的村图书馆中，飘着村民自制的冷泡桂花乌龙茶的甜香。“带孩子来，不只为玩，也想让他在书香和田园里长长见识。”一位年轻父亲的话，正是“书香迳下”的写照。

而在草帽农场，吱呀作响的水车与缓缓穿行的小火车勾勒出一幅传统与现代交织的岭南画卷。“刚嫁过来时，地里荒着，路边也乱糟糟的。现在游客多了，谁都羡慕我们这儿的风景。”新村民陈晓眉的话里带着自豪。

从单一的农业生产，拓展至研学体验与生态休闲，迳下村完成的不仅是从“风景”到“场景”的升级，更是从“观光地”到“生活场”的蝶变。据报道，村集体年收入已从2019年的43万元跃升至2024年的919万余元。

“真没想到，一场延续四百多年的‘班春劝农’典礼，能变成今天这样万人空巷的文化盛事！”专程赶到丽水淤溪村调研的北京大学新闻与传播学院俞虹教授感叹。

“班春劝农”起源于明代万历年间。鞭打春牛、扶犁开耕、祭春祈福……这些原本停留在古籍里的仪式，不再是“文化标本”。当地村民带着游客一起扶犁开耕、撒种祈福，让每位游客从“看客”变成了“同耕者”。

“我们不是在表演，而是在守护祖辈传下来的智慧。”一位村民这样说。典礼之外，集市上的长粽、糖画等传统制作技艺，也变成了可以体验的活态文化。据统计，2025年这场春之典礼，吸引游客近万人次，带动当地农产品销售和民宿入住率显著提升。

“以前村里的老房子空着落灰，谁能想到现在不光能收租金，还能在自家门口打工挣钱！”秦皇岛北戴河单庄村的民宿经营者张大姐欣喜地说。

这个古老的渔村，通过“党支部+村集体+农户”模式，将闲置农房改造为风格多样的民宿集群。

游客在这里不再是短暂停留的“过客”，而是渔村生活的“一日主角”：清晨随渔民赶海，午后学着包一顿地道的海鲜饺子，傍晚则在热闹的市集里融入渔村的日常。

目前，单庄村已发展家庭民宿600多户，年接待游客超30万人次，带动了餐饮、客运等产业的整体升级。

从迳下的田园生活，到淤溪的农耕仪式，再到单庄的渔家日常，真正的深度体验在于将乡村真实的生产、生活与生态，转化为每个人都可以走入、触摸、参与的场景。当游客从“走马观花”的旁观者变为“亲身入戏”的剧中人，乡村文旅便超越一次性消费，形成了可持续的吸引力。

价值转化 从“原生资源”到“财富密码”

曾经，乡村美景、文化与农产品，多是“沉睡的财富”。直到农、文、旅的边界被打破，它们才真正“活”起来。

在绍兴上虞，站在春晖村的五孔桥上，白马湖的碧波倒映着名人旧居与春晖中学的青砖黛瓦。

“以前游客来了，看一眼就走；现在不同了，他们愿意住下来，听讲座、逛市集、体验研学课程。”一位村民指着修缮一新的夏丏尊故居说。在村里，丰子恺、朱自清等名人的旧居不再只是静态的展览馆，而是通过情景再现、沙龙互动等方式，成为可感可触的“活的文化空间”。

负责整体运营的某创意策划公司总经理陈亚娟深有感触：“我们修复的不仅是建筑，更在于搭建一座连接文化资源与消费体验的桥梁。”

在秦皇岛丁庄村，曾经的旋压封头厂，如今成为融合Livehouse、艺术快闪、咖啡茶饮于一体的复合空间。2025年7月运营至今，园区先后组织开展了厂区改造纪实摄影展与屋顶音乐节等活动，累计吸引3万余人打卡。

丁庄的变化不止于此。面对过去民宿低价竞争、业态单一的困境，村党支部带领整合多家闲置农宅，打造“栖山语海”等民宿品牌。通过示范带动作用，当地百姓自发升级改造院落，目前已形成近百家民宿集群，经济效益显著提升。

村里还成立了“雷锋义警”服务队，村民既是经营者也是志愿者，以诚信重塑着乡村文旅的形象。

“忽惊鳞动琉璃破，溅起千溪金色中。”清晨的阳光洒向江西抚州金溪县，这里的128座古村落宛如一座没有围墙的博物馆。

走进竹桥村，109栋明清古建筑错落有致，石板路蜿蜒。古色古香的书吧、茶吧与传统作坊并存，让人仿佛步入古今交织的生活场景。

据村干部黄小梅介绍，通过“拯救老屋行动”，村里完成了基础设施改造，修缮了文隆公祠等古建筑，昔日的贫困村一跃成为国家4A级旅游景区。

更可喜的是，改变落在了村民的生活里。文旅融合已带动本村200余人发展餐饮、民宿、农事体验等新型业态，吸纳本村及周边300多名村民就近就业，人均月收入达3000余元。还有20多名村民经过培训，成为景区讲解员等，进一步拓宽了增收渠道。如今，竹桥村不仅吸引了众多游客和研学团队，还成了影视剧的取景地。

成功的农文旅融合，价值不仅在于经济收益，更在于文化传承、社区活化与生态保护的多元共赢。价值转化不是简单“变现”，而是通过系统性创新，让乡村资源焕发新生。

发展之困 融合路上的瓶颈与障碍

农文旅融合是推动乡村产业振兴、文化传承和旅游升级的重要路径，关乎农业农村现代化与农民共同富裕的大局。然而，当前不少地区在推进过程中，仍面临项目同质化、运营低效化、协同松散化等问题，亟须系统破解。

融合层次较浅，业态创新不足。调研发现，部分地区农文旅融合项目多停留在资源简单叠加的初级阶段，融而不深、链而不长的现象普遍存在。

一方面，农业与文化、旅游的结合局限于表层，缺乏真正的业态创新与价值提升。农产品多停留在采摘、摊售等初级形态，缺乏精深加工和品牌化运营。有茶旅融合基地游客表示：“采茶、品茶的体验不错，但总觉得意犹未尽，如果能有与当地文化结合的文创产品，就更好了。”

另一方面，传统农耕文化与非遗资源多以静态展示为主，缺乏沉浸式、互动性的体验设计，导致文化资源“有说头、没看头、更缺玩头”。

要素保障不足，持续运营困难。不少农文旅项目并非没有市场，而是要素保障跟不上，导致“接不住”发展机遇。

许多项目面临专业人才短缺的困境，尤其缺乏既熟悉农业特性又懂运营管理的复合型人才。受待遇条件与发展空间限制，基层项目普遍面临“引人难、留人难”的问题。一位项目负责人表示：“开业时声势不小，长期运营却难以为继。”

土地与资金约束同样突出。乡村旅游所需的配套设施常受限于建设用地指标紧张、审批流程复杂。为规避审批，部分项目以临时建筑或设施农业名义建设，既影响品质又存在不合规风险。融资渠道狭窄、社会资本参与不足，也使许多项目面临运营资金压力。此外，道路拥堵、停车位不足、网络覆盖不稳等基础设施短板，也直接影响游客体验与项目可持续性，成为制约发展的障碍。

利益联结松散，政策协同不足。在利益分配方面，农民参与方式较为单一，以租金收益为主，在就业、创业与分红等环节参与度有限。有村民表示：“旅游发展带来的收益，本地居民实际获利有限。”这不仅影响农民的积极性，也可能引发矛盾。

同时，部门间政策协同不足也阻碍深度融合。农业、文化、旅游等部门在项目审批、资金使用上存在条块分割现象。基层工作人员反映，申报项目需对接多个部门，各部门间要求不一，程序交错，最后只能进行“拼盘式”建设，难以实现系统化推进。

未来路径 从“融合共生”到“长期韧性”

农文旅融合是推动乡村振兴的重要路径，其关键在于打破产业边界、激活要素资源、重构乡村价值。当前，我国乡村农文旅融合正由初期的“物理叠加”逐渐迈向“化学反应”阶段，应推动更深层次业态创新，构建更可持续的运营机制，实现从“融合共生”向“长期韧性”的跨越。

深耕特色，筑牢产业根基。农文旅融合需从根本上改变“千村一面”的同质化倾向，应结合村庄实际与村民意愿，系统梳理地方资源禀赋，培育具有区域特色的乡村产业。

农产品不能止步于种植、养殖，应延伸产业链，开发特色食品、伴手礼等深加工产品。同时，在品牌塑造与传播上下功夫，借助直播、短视频等新媒体推广地理标志产品，提升市场影响力。持续探索村集体带动、村民参与的共富机制，推动农业向美食、康养、旅游等多领域拓展，切实促进村民增收。

浙江省文化产业创新发展研究院研究员李骏指出：“深耕特色产业、打造乡村品牌，是乡村振兴与共同富裕的‘金钥匙’。培育具有生态底蕴与文化内涵的村落品牌，有助于乡村脱颖而出，为振兴注入持续动力。”

强化赋能，夯实要素支撑。提升村民技能，加强旅游服务、产品开发、电商运营等培训。完善人才“引育用留”机制，吸引本土青年及专业团队加入。例如，浙江丽水实施“乡村振兴共富合伙人”计划，通过创业补贴、住房保障和项目孵化，吸引了众多青年创办民宿、文创工作室。

资金支持上，可设立农文旅专项基金，运用信贷、债券、融资担保等工具，引导社会资本参与。此外，基础设施配套也需同步推进，加快5G网络、智慧导览、新能源充电桩等设施建设，筑牢农文旅融合的硬件基础，优化游客体验，增强乡村可持续发展能力。

创新运营，激发市场活力。构建专业化、数字化、多元化的现代运营体系至关重要。借助大数据分析客源、实施精准营销，发展智慧票务、线上导览、沉浸式体验等数字服务。积极突破传统观光模式，探索研学教育、康养度假、创意农业、非遗体验、夜间经济等新业态，打造全时段、全龄化的消费场景。

聚力共享，构建共赢格局。浙江省发展规划研究院副院长潘毅刚认为，各地应综合施策，破解乡村建设中的碎片化问题，实现资源高效配置。衢州市农业农村局胡小飞建议，通过串联特色村镇与景点，共同策划旅游线路、举办节庆活动、推出联票等，形成资源互补、市场共享、品牌共塑的集群发展模式。

完善村民议事机制，鼓励原住民参与项目规划、业态布局与文化展示，支持当地村民优先从事经营服务，传承技艺、讲述本地故事。

探索设立“农文旅融合一站式服务窗口”，推动数据共享与审批流程优化，为项目提供全周期、集成化的政策支持，形成跨部门协作、上下联动的工作合力。