乡村振兴视域下直播助农的困境与路径—— 以河南省为例

在信息技术蓬勃发展的背景下，互联网电商及直播电商等数字化商业模式，已成为助推乡村振兴的重要渠道。

近年来，互联网电商、直播助农等数字化商业模式成为赋能乡村振兴的重要方式。2024年中央一号文件提出，实施农村电商高质量发展工程，推进县域电商直播基地建设，发展乡村土特产网络销售。由此可见，直播助农已然成为新时代背景下统筹推进智慧农业和数字乡村建设的重点工作之一。河南省作为全国农业大省、农村人口大省，积极探索依托网络平台推进直播助农的数字化发展新模式，对提升农村电商发展水平、推动农业转型升级、拓宽农民增收渠道、促进乡村振兴和共同富裕等具有十分重要的理论与实践意义。

一、乡村振兴视域下推进直播助农的现实意义

(一)直播助农的兴起是助推河南乡村振兴发展的重要渠道

在信息技术蓬勃发展的背景下，互联网电商及直播电商等数字化商业模式，已成为助推乡村振兴的重要渠道。具体而言，直播助农已成为河南省政府推动特色农产品销售的有效途径。这种模式不仅借助直播电商的强大影响力和即时变现能力建立了河南城乡间的农产品流通网络，有效缩短了消费者与农产品之间的距离，而且推动了河南地区各项助农、惠农政策的落地实施，促进了河南地区农业农村现代化的发展。目前，直播助农在河南乡村振兴中的作用进一步拓展。从最初的促进农产品消费、培养消费者直接购买的习惯，发展到如今的数字营销、构建河南本土区域品牌等多元数字化商业模式。这一趋势为众多参与河南本土农产品直播的电商企业、农户等带来了显著的经济效益和社会效益，进一步激励了更多农村电商产业链上的人员加入农产品直播的推广与营销行列中。抖音、快手等直播助农营销平台的崛起为河南特色农产品市场注入了新的活力，提升了河南农产品电子商务的发展速度，直播助农成为助推河南乡村振兴的新途径。

(二)直播助农的兴起是促进河南乡村农业经济发展的新动力

随着城乡网络基础设施的逐步完善和智能手机的普及，农村电子商务迅速发展，有效带动了河南特色农产品生产、加工、冷链物流等产业链上的企业发展，提高了河南农村人口就业率，促进了当地农村经济可持续发展。2024年4月25日，知名网络主播董宇辉开启“‘与辉同行’河南行”直播活动。当天下午，他游览完洛阳龙门石窟和中国国花园后，在应天门遗址进行了在河南的首场农产品直播带货。开播仅半小时，销售额便突破千万，直播间内多款河南特色农产品一经上架，短短几分钟内便售罄。直播活动期间，河南农产品频频“爆单”，总销售额近亿元。此次直播助农不仅让全国的消费者了解到众多河南地方特色农产品，如芝麻叶、芝麻盐、洋槐花等，更是推动了直播助农行业的创新发展。董宇辉以其独特的知识型直播风格赢得了广大网友的广泛关注和高度评价，有力助推了河南农产品的销售，促进农民增收致富，发挥了直播助农的引领作用。

二、乡村振兴视域下推进直播助农的现实困境

(一)直播助农人才队伍建设不完善

在直播助农的广阔领域中，主播是推进直播助农发展的重要力量。然而，由于直播行业的准入门槛相对较低，致使行业内存在诸多不规范的现象，部分从业者素质较低，这在某种程度上成为直播助农健康发展的潜在障碍。一方面，平台认证标准过于宽松，主播认证也仅需提交基本信息即可，缺乏对其专业素质的筛选和考核，部分从业者因缺乏必要的专业素养和足够的行业磨炼，专业知识和技能水平不足，从而影响直播效果。另一方面，在直播带货的领域中，部分主播缺乏对其所推销农产品及当地文化、习俗等方面的了解，直播风格和内容呈现高度的同质化现象。每当某一农产品或涉农话题迅速走红成为市场上的爆款或热点时，往往会迅速引发一股模仿热潮，这种短期内的大量模仿行为不仅缺乏创新，更影响了直播优质内容和农产品的输出，从而对当地特色农产品的口碑造成不良影响，阻碍了整个直播带货助农行业的长远发展。

(二)直播助农基础设施建设不充分

城乡基础设施建设是推进智慧农业物流发展的重要因素。但当前，一方面河南部分农村地区经济发展落后，农村基础设施建设尚需加强。河南大部分偏远农村地区财政收入不足，对于乡村地区的网络基础设施建设、道路修建等基础设施的资金投入不足，导致大部分农村地区网络信号不畅通，直播过程中出现卡顿和延迟现象，而道路不良路段直接影响配送时效，无法保障当地农产品的新鲜度。部分农村地区配送距离远、配送时间长、配送路况差，提高了农产品物流成本，农产品无法在第一时间从产地送到消费者手中，农村直播电商销售的农产品品质难以得到保障，影响了直播助农的效果。此外，河南偏远地区乡村网购模式的售后也存在一些问题，部分农产品销售量较低的直播间运输农产品时多采用耗时较长的传统方式，农产品到达消费者手中时已接近或超过售后服务周期，导致农产品售后服务缺乏足够的保障。另一方面，缺乏标准化的生产流程。在河南农村地区，众多直播商户倾向于实施自产自销的经营模式。但这些手工打包的农产品极易因长途运输颠簸出现磕碰、破损等问题，这不仅降低了消费者的购物满意度，更是在不同程度上对农产品品牌和农村地区直播电商声誉造成了损害。因此，完善基础设施建设和规范农产品生产流程成为当前急需解决的问题。

(三)直播助农管理制度不完善

加强直播助农管理制度建设是推动基层农业经济发展的制度保障。当前，短视频平台发展迅猛，但在这一阶段其产品标准化体系及相应监管制度尚未健全。一是直播助农缺乏有效的管理和监督。平台在直播内容的审核以及主播言行管理方面存在明显的监管空白，监管责任的界定模糊不清，导致直播领域中的乱象频发。二是农产品质量安全无法得到保障。在利益驱使下，部分直播间存在虚假销售、捆绑销售等不良行为，更有部分主播在农产品未经相关部门许可的情况下，通过直播渠道推向市场，这些产品的质量安全无法得到充分保障。三是售后保障管理机制不健全。部分直播间不重视销售反馈，服务意识较弱，对于消费者提出退货等其他需求时不能及时回复或解决。平台、消费者与主播之间信息传递通道不畅，商家和平台对问题近乎漠视的态度，极大地降低了消费者的购买欲。这些行为不仅损害了消费者的合法权益，也对整个直播行业的健康发展造成了不良影响。与此同时，相关的售后保障机制不健全，消费者的合法权益得不到保障，对直播助农的可持续发展造成了阻碍。

三、乡村振兴视域下推进直播助农的实践路径

(一)持续优化直播助农人才培养，打造专业人才队伍

在乡村振兴的长远战略中，人才是推动其持续发展的核心要素。因此，河南农村地区在推进直播助农的发展过程中，也要持续优化对直播助农人才的引进与培养，打造专业的直播助农人才队伍。一是加强河南留村青年的专业技能培训。直播助农工作不仅要求从业人员掌握基本的电商知识和直播技巧，更需要其具备将理论知识应用于实际操作中的能力，通过培养河南当地村民了解农产品的市场需求和消费者心理，让其能够运用营销策略和推广手段，以此提升农产品的知名度和销售量。二是完善推进直播助农领域的人才引进政策。设立专项资金，对符合条件的直播助农人才提供资金支持，包括创业补贴、项目资助等，降低村民的创业成本和风险。明确人才引进目标，吸引具有直播经验和农产品营销经验的专业人才进入直播助农领域，助力农产品销售和推广，为直播助农带来新的发展思路和商业模式。三是加强人才管理和服务。建立直播助农领域的人才库，对引进的人才进行动态跟踪管理，了解其发展情况，提供必要的支持和帮助。组织举办直播助农人才交流会、研讨会等活动，促进人才之间的交流和合作，共同推动直播助农领域的发展。此外，对在直播助农领域作出突出贡献的人才给予表彰和奖励，从而激发当地从业人员的工作热情和创造力，最终为推动直播助农发展提供强大的人才支撑。

(二)完善直播助农基础设施建设，夯实直播助农基础

在推动直播助农的进程中，完善基础设施建设并夯实其基础是至关重要的。因此，河南乡村地区要在直播助农发展过程中大力完善基础设施建设，促进当地直播助农新发展。首先，网络基础设施的升级与扩展。一方面，拓宽网络覆盖范围，河南农村地区需要增设更多的基站和通信设备，以确保网络信号的全面覆盖，通过与电信运营商合作，共同推进农村地区的网络建设。另一方面，为河南当地村民提供优惠的网络套餐和资费政策，降低使用网络进行直播的成本，有助于激发当地农民参与直播助农的积极性。其次，直播场所的建设与优化。在河南农村地区建设专门的直播基地，为当地农民提供固定的且具备良好网络环境和设施条件的直播场所，满足直播需求。与此同时，在直播基地配备专业的技术人员，为农民提供直播过程中的技术支持和解决问题的服务。最后，物流体系的完善与升级。完善河南农村地区的物流网络，建立更加高效、便捷的物流配送体系，通过与物流公司合作、建设农村物流站点等方式，对农产品的物流流程进行优化，减少中间环节和运输时间，确保农产品能够及时送达消费者手中。同时，通过与物流公司协商、争取政府补贴等方式，提供优惠的物流政策，降低物流成本，从而确保当地基础设施建设的不断完善发展。

(三)严格推行直播助农管理制度，提升售后服务保障

严格推行直播助农管理制度，提升售后服务保障，对于保障消费者权益具有重要作用。因此，河南乡村地区要严格推行直播助农管理制度，以此提升直播助农的信誉度和可持续发展能力，推动乡村振兴战略的深入实施。一是建立健全直播助农准入机制。设立明确的准入门槛，要求主播具备一定的农产品知识、销售技巧和良好的信誉，对主播进行资质审核和备案，确保直播内容的真实性和合法性，明确规定主播在直播过程中的行为准则，如不得夸大产品效果、不得虚假宣传等，对违反行为规范的主播进行处罚，包括警告、暂停直播资格等。二是加强直播内容监管。建立内容审核机制，对直播内容进行实时监控和审核，确保内容健康、合法，对涉及农产品质量、安全等方面的信息进行严格把关，防止误导消费者。三是提升售后服务保障。设立专门的售后服务团队，负责处理消费者的咨询、投诉和退换货等问题，制定详细的售后服务流程和标准，确保消费者问题得到及时、有效的解决，从而树立良好的品牌形象，赢得消费者的口碑和信任，为直播助农的长期发展奠定坚实的基础。

四、结语

目前，直播助农等数字化商业模式成为赋能乡村振兴的重要方式，这既是当今时代社会数字化、信息化发展的必然趋势，也是新时代下乡村振兴的新引擎。河南省推动直播助农无疑对于促进河南地区农村经济繁荣、农业产业转型升级以及农民增收具有重要的意义。但是，河南地区直播助农也面临一系列需要解决的问题。为此，需要打造专业人才队伍、完善乡村基础设施建设、提升售后服务保障，进而推动河南省农业现代化发展，为乡村振兴注入新的活力。

作者：李盈萱 刘明辉

作者单位：武汉工程大学马克思主义学院