文化何以点亮乡村？——解析浙江绍兴的“实践密钥”

“千万工程”实施20年来，从建设加速走向经营，如何独辟蹊径？许多地方都在苦苦寻找差异化优势。然而周围一比一看，绿水青山大同小异，产业基础趋于同质，几番求索后，不少人开始幡然醒悟，必须从文化上下功夫、做文章。于是，有的村从历史出发，有的村从名人入手，有的恢复传统手艺，还有的办起了博物馆、非遗馆等。

然而，另一现象也应令人重视：文化挖掘说来容易做来难，耗费大量财力物力梳理不说，怎样真正变为现实生产力，反倒无人关心或无计可施。要么被挂在墙上、写在书上、停在嘴上，要么又被锁进展馆里。此等状况，颇为普遍。

浙江绍兴，历史上的越国故都，有着道不完的各色文化，底蕴十分深厚。如产业，当地有黄酒、茶叶、珍珠、香榧等，可谓一业一世界；看名士，王羲之、谢灵运、鲁迅等，真乃灿若星辰；还有独树一帜的地方曲艺，越剧、绍剧、莲花落等各领风骚；而一座天姥山，半部全唐诗，更有道不尽的山水文化……

近两年，记者走访绍兴乡村欣然发现，如今，这些文化正渐渐复活，并被演绎成一个个“特色IP”，在乡村经营中发挥出举足轻重的作用，引领着农文旅融合发展。文化振兴，其重要性毋庸置疑，可何以点亮乡村，又怎样怒放于现实之中？

文化铸魂，建设有的放矢

浙江多山，至今仍留存着千百条古道。徜徉在新昌县儒岙镇的横板桥村，踏着带有些许青苔的古道，颇为妙哉。这个位于天姥山南麓的小村庄，光看民居，并无二致，但溯溪而上，相遇太白庙，邂逅天姥遗风，步入天姥茶馆，再览一路墙上唐诗，实乃人在诗中游。

千年之前，李白、杜甫、白居易等诗人，一定也有着相似意趣。他们从古城绍兴出发，循着古时剡溪，一路留下众多千古绝唱。“唐诗之路”因而得名，精华则在新昌。唐诗古道、谢公古道、霞客古道穿县而过，至今留有200多处古村落与古遗迹。

单从风景看，横板桥村并无过人之处，但因充分融入了唐诗文化，又巧借《梦游天姥吟留别》这首千古绝唱，反倒脱颖而出，以古韵与意境取胜。党支部书记王伯强深有感触，具备特色主题后，原本散落的资源一下子有机串联起来，零敲碎打的美丽乡村建设也有了明确方向。

记者发现，与其他地方挖掘文化不同，在绍兴，但凡经营势头顿起的村社，往往有“掘地三尺”的干劲儿，提炼形成显著IP。可以是历史文化，可以是名人雅士，也可以是一个产业、一种民俗。不在多而在精，并在建设中便充分融入。

越城区皋埠街道坝头山村就颇为典型。这里是陆游祖居所在地，千百年来，陆氏世居于此，文脉久盛不衰，至今留有众多宋代遗存。在新一轮美丽乡村建设启动前，坝头山村就招来了运营商，经过充分讨论与挖掘，锚定“陆游的乡村世界”这一IP。

方向既定，落笔有神。围绕陆游的家风家训、爱国诗词、清廉文化、孝道文化等各色主题，村庄与之配套打造农文旅节点，比如陆游家训馆、陆游廉园、爱国诗园等，彼此之间相互照应，俨然一个文化系统，同时因地制宜，既呈现历史文化，又兼顾产业布局。

在绍兴市农业农村局相关负责人看来，这些主题定位至关重要，因其文化基因具有在地性，本身就有故事可讲，容易引起百姓和游客的情感共鸣，又能独树一帜，且具有强大的辐射力，不仅让村庄建设与经营方向明确，更整合了各方资源，便于有效推进。

创新演绎，文化可触可感

文化相对空灵，尽管在建设过程中，已通过各种途径植入，但除了可观可感之外，更重要是如何具有互动感，即通过体验与游客建立黏性更强的沟通渠道。这方面，上虞区谢塘镇的晋生村展开了十分有益的创新演绎。

晋生村是著名导演谢晋的老家，然而发展一直不温不火，有负这一盛名。绍兴市里推出乡村振兴先行村创建后，村镇两级班子下定决心，势必走出一条新路来。几番热议后，“谢晋故里”的IP应运而生。

蝶变从谢晋故居，以及与之邻近的老粮仓开始。为此，村里专门引进上海电影集团的专业团队进行空间改造。眼下，这里摇身一变，成了由12幢建筑、8个功能板块组成的电影主题空间，既有展览展示，也有互动体验、沉浸交互，还具备研学、游乐、书屋等功能。谢晋元素，自是无处不在。

光看不行，得有与众不同的新玩法。针对不同人群，各有各的乐趣：为年轻人设计沉浸式剧本杀，为老年人提供电影场景换装体验，为中小学生制定“我做导演拍电影”等研学课程……就连不少剧组也慕名而来。于是，村里又因势利导，利用星片场核心区与周边旧厂房等，打造影视拍摄、制作、会展等空间。明星效应反过来拉动景区人气，形成良性互动。今年上半年，游客量超过20万人次。

同样是借用名人效应，坝头山村的爆红之术在“造节”。从2021年的首届陆游诗歌节，到去年的陆游文化节，同期亮相中华诗词大会，这是绍兴继兰亭书法奖之后，又一张全国性评比的文化“金名片”。近两年，大小活动陆续登场，每次都能吸引不少眼球。

刘钊林是坝头山村运营商的负责人，在他看来，活动引人，更得留人，产品设计十分关键。为此，团队将陆游的品格归纳为赤心报国、嗜书笃学、清正廉洁、孝道有爱等十方面，再量身定制成各条研学研修游路，对应青少年、党员干部等各类群体。

有意思的是，这些村庄在文化演绎时，绝非灌输式的照本宣科，而十分注重年轻化、时尚化、个性化的表达，呈现方式五花八门。有的是一条研学线路，有的是一个体验项目，有的成了一台表演，有的则演化成妙趣横生的周边产品，总之创意无极限。

产业相连，激发内生动力

刘钊林供职于“立尚文化”。过去十年中，该公司一直深耕文旅策划、项目运营、文化服务等，近两年，将更多目光聚焦村庄经营后，文化演绎自然成了拿手好戏。董事长劳立江坦言，与单纯文旅项目不同，到了乡村，农业产业为根本，因此文化必须与产业浑然一体，否则再热闹，也容易昙花一现，如同空中楼阁。

上虞区上浦镇大善小坞村是“立尚文化”的另一作品。作为青瓷之源，上浦境内的曹娥江两岸青瓷窑址密集，至今发现有商代至宋代古窑址近400处，大善小坞村的禁山窑址群还跻身“2014年度全国十大考古新发现”。于是，越窑青瓷自然成了村庄经营的重头戏。

打造何种产业？一方面锁定青瓷，开发文创产品，推出制陶体验，不少老百姓在体验馆免费学习，学成后上岗当“助教”；考虑到辐射面有限，另一方面则链接村里的荷塘，大力开发“荷经济”。眼下，人气渐旺后，不少农户还开起了农家乐和民宿。

谈到乡村经营，很多地方下意识会与乡村旅游画起等号。但事实上，能靠旅游实现振兴的乡村凤毛麟角，大部分村资源缺东少西，只有从“一村一品”入手，将擅长的活动引流、创意开发与产业经营珠联璧合，运营才有生命力。这也是上海姑娘陈雅的体悟。

太平山村地处上虞西南部，有着2000多岁“高龄”，四面环山，风光宜人。陈雅从事文旅策划，酷爱乡村的她有次来到这里，一时迷了路，带路人竟是村党支部书记张文军。相谈中，她被太平山深厚的道家文化所折服。早在东汉时期，就有著名道士于吉在此炼丹，并著有《太平经》。

2022年，双方合股成立公司，村集体以资源入股占六成，陈雅所在的“青云阁”负责具体运营，很快推出“太平仙养　清隐山居”的IP，立足健康养生，打造包括形养、艺养、习养、膳养、调养在内的“五养”，产业则锁定原生态野生黄精。

“眼下，利用林下空间，村里已流转了1000亩，还打造了一个黄精蒸晒场作为共富工坊，带动闲余劳动力上山种黄精、挖黄精，以及蒸晒加工。今年，市场反响很好，明年计划再种4000亩。”张文军信心满怀。

如今，此类探索愈发普遍：晋生村将星片场“联姻”村里的千亩梨园，推出以“虞生优+”为主打的农产品，文旅产品则冠以“晋生出品”；坝头山村引入金丝皇菊产业，辅以陆游与菊花的故事与诗句，打造菊花宴、菊花枕等。大家欣然发现，文化与产业就如同任督二脉，正在打通乡村经营之百脉。